Омниканальность в интернет-торговле

Омниканальность в интернет-торговле: каким образом интегрировать различные каналы продаж и какой обязана быть аналитика

Многие клиенты сталкиваются с брендами еще до возникновения мыслей о приобретении. Почти непрерывный контакт осуществляется в оффлайн и онлайн магазинах: на интернет-порталах, в мобильных приложениях, электронной почте, соц. сетях, мессенджерах, обычных торговых точках и шоу-румах. Желательно, чтобы все каналы были интегрированы: подобный подход облегчает контроль и помогает получить максимально доступный результат от бизнеса. Как это выполнить и какой обязана быть аналитика с учетом омниканальности, когда имеется несколько точек контакта с покупателем, - рассмотрим в данной статье.

Понятие омниканальности

Омниканальность подразумевает тесную интеграцию каналов продаж методом их объединения в одну систему.

В этой бизнес-модели точки контакта контактируют друг с другом, давая клиентам доступ к товарам, услугам, когда это требуется. Необходимые сведения встречаются на любом шаге покупателя. Это обеспечивает улучшение потребительского опыта.

Подобным образом, организации смогут преодолеть разрыв между онлайн и офлайн, разработать стратегию, в соответствии с которой покупатели смогут получить полноценный контроль над процессом подбора продукции и метода оформления приобретения.

За счет всеобъемлющего сбора и подробного анализа сведений по широкому перечню каналов омниканальная модель переводит клиентоориентированность на другой уровень. Так как большинство современных людей не поддерживает однотипный контакт с брендом, омниканальность будет прекрасным вариантом для бизнеса. С ее помощью получится увеличить средний чек, повысить прибыль и LTV.

Главные принципы и положительные стороны омниканальной модели продаж

Этот вид маркетинга помогает обеспечить централизованное хранение сведений об историях обращения и приобретений, объединение каналов продаж и легкий переход между ними. Основной принцип состоит в комплексном подходе.

Функционирует это по такой схеме:

1. Начинают действовать омниканальные цепочки, охватывающие разнообразные методы связи с аудиторией.
2. Исследуется трафик, поведение пользователей и сведения о продажах.
3. Делается хранилище, в котором сводят сведения из разных каналов.
4. Оформляются отчеты, прогнозы, персонализированные рекламные кампании.
5. Выполняется система трекинга пользователя.
6. Начинается запуск рекламы, посев контента и ретаргетинг клиентов.
7. Осуществляется взаимодействие с аудиторией в разных магазинах.
8. Покупатель подбирает самый удобный метод изучения товара и его приобретения.

К примеру, человек планирует купить смартфон и рассматривает востребованные модели, нажимая на рекламные советы в поисковой выдаче. Подбирает несколько лучших решений, сравнивает стоимость на сайтах. В понравившейся торговой точке советуется с менеджерами в интернет-чате. Собрав сведения, решает подумать и откладывает приобретение на 1-2 недели. В это время в мессенджер приходит сообщение о скидке на подобранную модель. Перед осуществлением покупки, будущий покупатель идет в торговую точку для просмотра телефона «вживую». Так как скидку можно использовать лишь в онлайн-магазине, идет домой, переходит на интернет-портал и делает заказ, отслеживая процесс доставки на планшете. После получения посылки потребитель получает письмо на электронную почту, где фирма спрашивает, понравилось ли приобретение и предоставляет промо-код на последующий заказ.

Омниканальность тут заключается в сборе сведений и общении. На первый взгляд все кажется трудным. Однако вложив силы в построение единой системы коммуникации, в последующей бизнесмены берут от предприятия намного больше.

Омниканальная концепция дает много положительных сторон:

• Комфорт для клиентов. При помощи интегрированной системы организация общается с аудиторией различными методами, а не только через онлайн-магазин. Клиенту дается право выбора, изучая сведения так, как ему комфортно.
• Возможность непрерывной взаимосвязи. При подписке либо регистрации в личном кабинете покупатель оставляет несколько своих контактов. Как правило, это и-мейл или номер телефона. Фирма может общаться с клиентом в мессенджерах, путем СМС или электронной почты. Это обеспечивает то, что послание не будет без внимания адресата, даже если у него не будет доступа к интернету или сменятся какие-либо данные.
• Гиперперсонализация. Постоянная фиксация действий приобретателя в режиме реального времени помогает сформировать релевантные персонализированные предложения и направить их по приоритетным каналам. Впоследствии это увеличивает лояльность аудитории.
• Повышение охвата и рост продаж. Применяя данную стратегию, у фирмы получится «добраться» до всех потенциальных покупателей, пользующихся как минимум одним из каналов. Это приводит к существенному росту продаж.
• Глубокая сегментация. Детальные данные, получаемые из разнообразных источников, наряду с проведением анализа поведенческих факторов облегчает процесс сегментирования клиентской базы, превращает его в более глубокий. Затем улучшается потребительский опыт, возрастает эффективность контакта со всеми сегментами.

Какие проблемы могут возникнуть у ритейлеров?

При внесении омниканальной модели продаж множество онлайн торговых точек сталкивается с различными сложностями. К наиболее распространенным ошибкам относятся:

• Отсутствие цепочки контакта. От подбора продукции до оформления приобретения клиент преодолевает продолжительный путь. Часто имеется необходимость исполнять действия на нескольких аппаратах. Если функционал предприятия не поддерживает подобное, появляются трудности. Внедряя омниканальность, нужно заблаговременно озаботиться адаптивным переходом между устройствами с сохранением аналогичного уровня сопутствующих сервисов.
• Конкуренция между каналами. Следует понимать, что омниканальная концепция опирается не на борьбе разных каналов, а на их взаимной поддержке и оптимальном контакте. Нередко продавцы в офлайн торговых токах не желают обрабатывать онлайн-заказы. Зато имеют дополнительный процент за продажи в обычном магазине. Решить данную проблему можно фиксированной оплатой труда, уравниванием значения обслуживания стандартных и интернет-продаж, использование стратегии online-to-offline.
• Разнообразный ассортимент, разрозненность стоимостей и остатков. В магазинах и интернет торговых точках довольно часто не совпадает ассортимент, цены, сведения о возможных для покупки остатков. Неразбериха не разрешает привлекать новых и удерживать лояльных приобретателей. Поэтому необходимо выполнять общий ассортимент и стоимости в онлайн-точках и офлайн-магазинах.
• Нехватка единой системы учета. При последовательном запуске каналов фирмы ошибочно подбирают разнообразные системы учета, осуществляющие отдельные реестры. Вследствие отличий в процессах деятельности клиентам нужно неоднократно вносить личные сведения при смене оборудования. Выходом является объединение каналов на одной платформе, предоставляющей полноценные данные для анализа продаж, обеспечивает комфортное управление и идентификацию клиентов.

Схема интеграции каналов по омниканальной концепции

Внесение подобной концепции в бизнесе необходимо осуществлять постепенно. Для создания положительного опыта покупок требуется сосредоточиться на основных точках взаимодействия с покупателем.

Подготовка и создание стратегии

Начинать нужно с оформления стратегии. Сначала требуется выделить актуальные точки присутствия и сферы, доступные для использования омниканальности.

В подавляющем большинстве ситуацией главной точкой контакта являются соцсети. Как правило, в них наиболее часто имеется потенциальная аудитория для многих отраслей бизнеса. Для приближения клиента необходимо активно наполнять контентом страницы в Instagram, Facebook и Вконтакте. Также общаться с подписчиками и запускать рекламные кампании.

Довольно эффективным звеном являются мессенджеры. Наиболее известные - WhatsApp, Telegram и Viber. Мессенджер-маркетинг применяют с целью первичного ознакомления с продукцией и фирмой, живого общения, консультаций.

Открытие обычного магазина в дополнение к онлайн-точке также будет существенным достоинством, если этому не противоречит специфика предприятия. Пример хорошего контакта «живых» и дистанционных продаж показывают наиболее крупные игроки в цифровой коммерции - Amazon, Wildberries.

Перед объединением каналов следует:

• Подготовиться к сбору, обработке больших объемов сведений.
• Посмотреть сквозь призму взгляда клиента и определить его в центр стратегии.
• Выполнить портрет покупателя, основываясь на его контактах с организацией.
• Сегментировать аудиторию.
• Сделать единые цены и сформировать ассортимент.
• Подготовить и обучить работников взаимодействию с омниканальными технологиями.

Главной целью является анализ поведения пользователей, согласно результатам составляются сценарии использования продукта, а также согласованные контент-послания. Отслеживать поведенческие факторы получится при помощи специальных сервисов.

Подключение каналов

Каналы коммуникации вносят последовательно либо параллельно. Это зависит от финансовых ресурсов фирмы. Вместе они обязаны давать «бесшовный» клиентский опыт в связанной между собой сетью диалогов, переходов, нажатий и приобретений.

Для верного выбора канала и оформления точного предложения необходимо знать максимум сведений о клиенте: cookies, и-мейлы, номера телефонов, местоположение и IP-адреса.

При подключении звеньев продаж делается Customer Journey Map, учитывая идеальный пользовательский путь. Карта четко устанавливает опцию каждого канала. К примеру, привлечение клиента предоставляется рекламе, удержание, вовлечение – на уведомления, email рассылку, сбыт – на ресурс интернет-точки, мобильное приложение, поддержку клиентов – на СМС и мессенджеры.

Затем очередь за главным пунктом концепции – объединении коммуникационных линий. Для его реализации требуется подобрать инструменты, помогающие сформировать единую инфраструктуру.

Формирование объединяющей инфраструктуры

Специально созданная инфраструктура может «сшить» разнообразные коммуникационные линии. В нее необходимо включить следующие составляющие:

• Сквозная аналитика.
• Базы сведений, единые для всех магазинов.
• Онлайн-формы.
• Сервис рассылок на и-мейл.
• Коллтрекинг.

Наиболее оптимальный вариант – подключить CRM-систему с целью управления взаимодействия с клиентами. При ее помощи получится результативнее коммуницировать с приобретателем и повышать продажи. В системе имеются базы сведений, контактов, доступны автоматическая подготовка коммерческих предложений, создание отчетов, планирование, анализ ЦА.

Аналитика для кассира в условиях омниканальности

Для правильной интеграции все сведения о продажах и продукции фирмы требуется собрать в одном месте и превратить в доступные для анализа. Точки продаж обязаны совершать обмен сведениями об ассортименте, остатках и исполняемых процессах, обеспечивая интеграцию. По-другому получать выгоду от модели и принимать правильные решения будет невозможно.

Ведя деятельность в условиях омниканальности, требуется иметь:

• Единую систему учета товаров.
• Единую базу клиентов и систему бонусов.
• Доступ к аналитике и существенным показателям.

Наиболее результативный инструмент для анализа большого количества «разношерстных» сведений – сквозная аналитика. С ее помощью можно в автоматическом порядке собирать сведения с разных систем, быстро получать необходимые отчеты, сравнения, срезы, делать выводы об эффективности маркетинга, основываясь на данных о продажах.

Отличный инструмент для внедрения омниканальной концепции – программа 1С:Управление торговлей. Она обладает такими функциями, как:

• Ведение единой базы сведений для всех магазинов.
• Контроль выручки и продаж.
• Отслеживание имеющихся остатков.
• Формирование личных скидок для клиентов
• Подключение любой ККТ.

Клиенты положительно оценивают персонализированный опыт пользователя. Подбирать форму подачи данных, воздействовать на содержание, приобретать продукт любым удобным методом – все эти возможности предоставляет покупателям омниканальный бренд. В идеальном решении бизнес-модель основывается на грамотно сформированных клиентских маршрутах, персонализированном обслуживании и едином подходе к деятельности независимо от канала. Обеспечить бесперебойную работу концепции позволят специализированные сервисы и приложения автоматизированного учета.